当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 县域媒体传播价值成就企业终端营销 作者：窦远辉 日期：2010-4-13 字体：[大] [中] [小]

    一：县级电视台是区域主流媒体
     （一）县域媒体环境
     中国城乡二元化除了体现在经济发展、消费水平方面，同样体现在信息传播方面。县域地区无论从媒体覆盖的集中程度，媒体接收终端的普及程度还是受众的媒体接触仍与城市有一定差距。
     从媒体覆盖来看，县域地区媒体的数量和种类不及城市，同时呈现出外地媒体占据强势的特点。互联网、手机等新媒体的触角虽已延伸至县城甚至乡镇，但普及率和受众的成熟度还低于城市
。传统媒体仍是民众获取信息的主要渠道。然而，由于本地媒体经营规模受到经济体量的制约，县域本土媒体还无法与外来媒体进行抗衡，中央级省市级广电媒体、全国全省发行的报刊拥有雄厚的资金和资源，占有了县域媒体市场很大部分空间，本地媒体囿于资金、人才和技术设备等短板，发展处于弱势。
     从媒体终端来看，电视在各类媒体中拥有主体地位。上世纪90年代以后，电视机在广大县域得到较大的普及，收音机的拥有率开始大量下滑，广播的地位逐渐被电视取代。2003年为了整顿散乱的报业环境，中央决定撤销分布全国的300余家县级党报，大约仅有40家报纸得以留存，经历这次报业洗牌之后，县域报业市场可看作是城市市场的边缘与补充。尽管县域的网民快速增长，目前县域居民电脑的拥有量却仅为城市1/20，仍处于起步阶段。户外、DM等媒体缺乏有序的市场竞争和监管，在县域市场尚未取得突破性发展。
     从媒体接触来看，电视媒体在受众接触程度上稳坐头把交椅。相关调查表明，在县域传播中受众的媒介接触率失衡，媒体占有率由高到低依次为电视、报纸、广播。其中电视独领风骚，占有率远远高于其他媒体，报纸遭遇荒漠化，订阅率逐年下降，广播也面临尴尬，以往在乡村大量使用的广播急剧萎缩。
     （二）县级电视台是县域内的主流媒体
     县级电视台是一个县域内唯一的本地电视媒体，比本地广播、报纸拥有更大的市场份额，相对优势的人才、设备资源，是县域内发展相对成熟的媒体。县级电视台是地方意识形态宣传的首选媒体，也是县域居民获取地方信息的首选媒体，因此县级电视台是县域媒介功能发挥的主体。它作为县及其所辖范围内的主流媒体，不仅是中央级、省级媒体的主要补充，更肩负地方舆论建设和文化传播的重要任务，具有一定的权威性和影响力。     
     二：县级电视台是区域蓝海媒体
     （一） 生存现状及原因
     梳理我国县级电视台的发展的脉络，其形成的原因可追溯到1983年“四级办台”方针的确立。中国中央37号文件提出“中央、省、地区、市县四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”，解决了广播电视台数量不足的现象，同时也是县级台“麻雀虽小五脏俱全”局面的肇始：一方面，支撑一个电视台的运作需要配备相应的人才、设备和体制建设，县级电视台的纷纷设立造成了重复建设和资源浪费；另一方面，县级电视台无法逾越行政级别和地域，其发展空间相对狭小，发展初期就“营养不良”，不仅受到县级行政和上级广电部门的层层管制，加之面临上级媒体对优势资源的抢占，在规模、资金、人员、技术、覆盖等各方面都受到约束，发展速度比较缓慢。
     20世纪90年代，县级电视台多采用无线传输，有线电视飞速发展进一步抢占了县级电视台的受众资源。为了维持生存，一些县级台采取在黄金时间覆盖其他收视率高的台的广告而播放自己的广告、增加广告播出时间、大批次播放药品等非法广告等不正当手段来获取广告收入，全国大多数县级台都面临着这种恶性循环。
     1999年颁布的国办82号文件成为县级媒体生态的另一个转折点。文件批示公共频道将取代县级电视台的自办节目，县级电视台的主要职能转为转播中央、省市级电视台节目。这意味着县级电视台主体功能与利益进一步被忽视。
     截止到2007年底，我国有广播电视播出机构2587座，其中广播电台263座，电视台数量为2324座，其中县级广播电视媒体1932座。下图显示了2008年全国各级广电收入的比例，县级广电媒体数量占到全国广电媒体的四分之三，收入却仅占全国总量的6.6%，两个数据的巨大落差不难说明，囿于长久以来的“营养不良”，县级电视台普遍发展水平低下，发展程度远不能与中央级、省级媒体相比，在资源配备、节目制作、广告经营、信号覆盖方面都需要很大程度的改进与发展。     
     （二） 覆盖情况
     目前，在县域范围内，县级电视台的覆盖主要通过有线电视网、无线发射设备和直播卫星三种方式完成。截至2006年底．全国有线终端数已近1.8亿多个，其中县级有线电视用户占了半壁江山．已成为我国广播电视覆盖网中一个重要组成部分。2008年6月“中星9号”广播电视直播卫星发射成功，直播卫星可以服务那些无法收看有线电视的客户群体，“中星九号”投入使用后，担负着把电视节目直播到户的传输业务，面向广大20户以上已通电但不能收听收看到广播电视节目的偏远农村地区。除此之外，县级电视台也通过无线方式传输作为有线广电网络的补充。
     为了加强县域地区的电视覆盖，国家出台一系列政策予以支持，“村村通”、“西新工程”等，确保“最后一公里”问题得以解决，使广大农村居民能够顺利收看电视。根据《“十一五”全国广播电视村村通工程建设规划》，“十一五”期间，全国要完成71.66万个20户以上已通电自然村广播电视覆盖任务，共需投入建设资金108亿元。确保在2010年底前圆满完成工程建设任务。同时，国家广电总局明确提出2015年全国实现数字化电视平移的发展目标。加快发展农村广电网络的速度，已成为当前乃至今后各级政府及广电部门任重道远的重要课题。
     这些举措从根本上有利于县级电视台的发展，随着广电传输逐渐实现全面覆盖，县级电视台将真正具备覆盖县域居民的能力，从而实现对乡镇及村的有效辐射和影响。
     （三） 节目与广告内容
     1999年县级电视台主要职能转向转播上级电视台节目之后，其自办节目能力进一步削弱，其内容的主要模式一度发展为县级政府新闻、电视剧、医药广告，不仅娱乐化倾向严重，还有专题广告充斥荧幕，整体广告质量上不去致使县级媒体广告议价能力虚弱，经营不良导致节目生产能力每况愈下。为了走出这种恶性循环的怪圈，一些县级电视台进行了积极尝试，或是依循“新闻立台”的发展思路，充分挖掘地方民生新闻；或以三农为切入点，做新农村建设的宣传平台，为农民信息需求服务；或与市场接轨，提供地方商业服务业信息资讯。虽然这些探索还只是星星之火，尚未形成燎原之势，但已表明部分县级媒体经营者开始有意识摸索适合县级媒体生存发展的道路，打造内容的核心竞争力，以做强媒体体质。
     （四） 经营情况
     相当长一段时期，县级电视台经营渠道都比较单一，主要来自事业单位的国家财政拨款、收视费和广告收入。随着国家财政拨款逐年减少和有线网络向上整合，县级电视台逐渐丧失掉两个稳定的收入来源。加之县级电视台区域环境狭小，在区域内的融资渠道和产业发展空间不足，地域宏观经济发展水平制约着县级台广告经营的作为空间。“单腿走路”成为县级台生存的一大隐患。其次，囿于经营人才的缺乏，经营理念还比较陈旧，县级台广告经营的模式和手段尚停留在广告时间售卖的阶段，能够提供的广告服务非常有限。县级电视台的广告经营能力比较薄弱成为另一大隐患。
     然而，县级电视台的价值不能简单地从现有的经营能力的角度予以衡量，应该跳出单纯媒体的发展线索，把县级媒体纳入县域社会的整体发展中进行考虑。随着县域经济的崛起，行政力量的抬升，加之国家对县域信息传播的政策支持，县级媒体尚且存在很大的发展空间；再者，县级媒体目前的弱小也为广大企业进入县域市场，与之共同成长壮大提供了可能性。可以说，未来向好的宏观市场环境和企业市场下沉的趋势，使得县级电视台成为县域内的蓝海媒体。     
     三：县级电视台是区域平台媒体
     （一） 县级电视台的角色与定位
     县域经济是中国区域经济发展的重要一环，不难发现县域媒体同样在区域媒体的内涵之中，其发展轨迹依循了区域媒体发展的进程和特点。所谓区域媒体，是中国地方媒体紧随中国改革进程，在生存与发展的压力之下而进行的自身功能与发展趋向的调整，随着这种调整的日渐完成，以及中国社会的逐渐成熟，区域媒体逐渐在当代中国的政治、经济、文化、社会等众多层面都开始扮演极具张力而重要的角色。
     县级电视台作为县域内的唯一主流媒体，在地方“区域化”的进程中逐渐厘清角色和定位，在自身压力与县域发展动力之间找到契合点，逐渐形成一个与地方政治、经济、文化相互融合、相互促进的平台性媒体。这种发展的动因主要来自两方面。一方面，随着国家推行以“扩权强县”为核心的改革举措，县域经济的发展不断得以“松绑”“解压”，蕴含着巨大潜力，继而对地方全面发展提出更高的要求。这股发展动力催生了县域文化软实力的发展需求，县域媒体作为信息文化传播的主要阵地，是这一需求最为直接有效的回应。另一方面，县域媒体的发展正经历着内忧外患，一边是外来媒体对市场的盘夺，一边是自身发展资源吃紧，亟需摆脱既有的传播与经营思路，追随县域经济崛起带来的发展契机，缓解生存发展的压力，打造竞争的优势。
     首先，县级电视台是中国基层信息传播的内核，是基层政策传递、舆论建设、信息流通的主要承担者，是推动县域发展的“软力量”。第一，县级电视台不是一个简单喉舌工具，而是一个参与地方建设与发展的有效抓手。县域各行业、各部门要实现协调发展，需要地方舆论文化的建设，而传媒是舆论文化的主体。第二，县级电视台是县域发展战略转型的主要抓手。在县域发展转型的过程中，当地党委政府面临提升县域形象、构建和谐社会、促进地区融合、加强对外交流、招商引资等管理主题，要求政府找寻一个有效抓手，县级传媒首当其冲。第三，县域媒体将逐渐演变为县域社会稳定和发展的“软力量”，成为地方文化龙头，推动县域结构升级，形成出产业集聚，提升区域竞争力，拉动区域空间调整，促进区域社会融合、和谐。
     其次，县级电视台是县域市场理想的终端媒体。近年来，中国受到金融危机的影响，出口订单减少，有效拉动内需是保持国民经济稳定增长的关键。在国内一二级市场空间已被企业瓜分殆尽的情况下，以县域市场为代表的三四级市场成为企业营销战役的新方向。然而三四级市场的开发与建设尚不成熟，各个县域市场相对封闭、彼此差异明显，不可等量齐观，继而形成较为独立的市场区隔。目前来看，营销下沉已是大势所趋，但大多数企业仍欠缺具有针对性的营销经验和媒体运用，在县域市场缺乏理想的终端媒体。这就为最富有地缘性优势的县级媒体提供新的发展机遇。
     （二）县级电视台的功能
     县级电视台作为县域政治、经济、文化相互融合、相互促进的平台性媒体，其功能和发展趋势包括以下三个方面：
     第一，打造综合的公共服务信息化平台。县级媒体作为县域的公共服务体系的重要一环，需要充当县域内舆论调集、信息发布的公共服务平台。其功能在于：弥补广大县域居民公民文化权益的缺失，解决城乡信息失衡问题；提供“三农”信息服务，为新农村建设提供信息化的有力支撑；将政策传递、舆情传达的通道和触手下沉到基层，保障政府的顺利施政，社会的和谐发展。
     县级媒体要建立起这样的平台，一方面赖于国家对信息化基础设施的建设，加强有线电视网络在农村地区的覆盖，优化直播卫星和无线发射设备的接收情况。另一方面强化信息服务功能，整合当地区域资讯，提供各方面县域信息服务，三农信息、民生信息、政务信息、经济信息、社交信息等。第三，随着县域经济的崛起，县级媒体更需要追随县域经济所带动的区域融合，向县域龙头媒体方向发展，成为区域政治、区域产业、区域文化的整合装置，与地方行政、经济、社会等众多层面，通过更为丰富、更为充分的方式进行对接。     
     第二，打造“适地适媒”的特色化平台。在中国，每个县都是相对独立、特色明显的个体，一方面在资源、土地、资本、劳动力、技术等经济要素各不相同，因此产业特色和发展轨迹也迥然不一；另一方面，各地政治发展、文化习俗也不尽相同。中国传媒大学的黄升民教授提出“适地适媒”的概念，即一个“适地适媒”的媒体应该在开发频道或频率资源与满足客户需要、消费者需求之间寻找一种平衡和一致性，在充分了解、分析、把握当地市场需求的前提下，开发出相应的内容产品与广告产品。[1]县级媒体定位需要契合当地的政治经济与文化发展，因地制宜，同时充分利用地缘性、贴近性的优势，以便准确把握本地市场，同时形成对县域内的有效辐射。     
     第三，打造终端市场的经营性平台。经营性平台的概念是就县级媒体的经营与营销功能而言，一方面要求县级媒体积极参与到外地企业的本地化中，另一方面需要寻求与本地产业的深度合作。
     近年来，越来越多的企业认识到进入三四线市场关键在于科学地布局营销网络，渠道和终端成为企业顺利下沉的突破口。地方媒体贴近消费者及营销终端的优势正逐渐获得广告主的认可。然而目前我国县域商品流通网络、农资流通网络仍不健全，主要由个体、私营经济和少量的乡镇、集体企业支撑，没有形成规模优势。县级电视台是县域内的主流媒体，熟悉本地市场，辐射县域内下级市场的能力强，可以为外地客户提供“最后一公里”的营销策略和渠道策略，避免其“水土不服”。
     区域内的产业和企业，是地区经济发展的主要带动者。县级媒体地方媒体与本地产业的积极对接，确是双赢的互动过程。一方面，县级媒体顺应需求，深入参与本地企业、产业发展，为企业、产业提供更为充分的营销服务，打造企业品牌影响力。另一方面，县级媒体在与当地企业、产业进行的深度合作中，可以获得更多的经营与资源的支持。  


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